椰树集团再发争议广告 “品牌即知名度”是一种误解

html模版 椰树集团再发争议广告 “品牌即知名度”是一种误解 原标题:每经品牌观|椰树集团再发争议广告 “品牌即知名度”是一种误解 每经品牌价值研究院 付克友 一年前,海南椰树集团曾因一则“...

日期: 2022-09-22 16:55
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  原标题:每经品牌观|椰树集团再发争议广告 “品牌即知名度”是一种误解

  每经品牌价值研究院 付克友

  一年前,海南椰树集团曾因一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告闹得沸沸扬扬,结果涉嫌违背社会良好风尚以及虚假宣传,被市场监管部门罚款40万元。日前,椰树集团故技重施,再次推出画风依旧的“泥石流”广告,只是将广告词改成了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富……”于是,椰树集团再次“成功”成为舆论焦点。

  问题是这样的“成功”,却有一个值得正本清源的问题:品牌就是知名度吗?

  品牌不只是知名度

  因为广告问题,椰树集团已经多次被处罚。为什么要在违法的边缘疯狂试探?答案很简单,就是为了博取眼球、追求流量、推动销量。

  在公司官网日前发布的《开门红报喜》中,椰树集团重点提到了两次争议广告的“成就”:2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时,应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度……

  对椰树集团来说,引发争议甚至被处罚都并不要紧。毕竟几十万元的罚款,相对于上亿的关注度和销量提升,只是小菜一碟。所以,尽管被处罚,它也沾沾自喜地说“应对决策成功”。

  “再次提升了品牌知名度”??这就是椰树集团的逻辑。但其中的谬误也正在于:将品牌知名度,当作了塑造品牌的不二法门。因为品牌绝对不只是知名度。

  是的,通过广告的惊人之语,或者打擦边球、引发争议,的确可能在短时期内提升品牌的知名度。但品牌需要知名度,更要有美誉度和忠诚度。品牌是知名度、美誉度和忠诚度的三位一体。品牌要的是美名远扬,而不是臭名昭著;要的是占领客户心智,俘获客户的情感和价值观认同,而不只是占领客户的眼球,甚至引发他们的反感。

  所谓品牌,既要有牌,又要有品。品牌,是品和牌联系在一起的。有品的牌,才叫品牌。有了品,才有牌。

  就此而言,椰树集团的广告,恐怕是缺乏美誉度和忠诚度的,或者说,是在破坏品牌的美誉度和忠诚度,甚至不惜以破坏品牌的美誉度和忠诚度,来榨取品牌的知名度。

  简单分析椰树集团的品牌策略,总结起来不外乎就是“三板斧”:一是土气,二是俗气,三是牛气。

  所谓土气,就是不要“高大上”,反其道而行之,像牛皮藓广告和电线杆广告一样,铺天盖地、无孔不入;所谓俗气,就就是在公序良俗的边缘打擦边球;所谓牛气,就是吹牛不上税,咄咄逼人,不惜挑战法律底线,比如在广告中,践踏员工人格而不以为然。

  这是成功的品牌策略吗?如果是的话,几十年如一日的椰树集团,不仅可以出圈,而且可以“出国”了,但事实并非如此。

  品牌价值观是根本

  椰树集团自吹的业绩提升,也是值得怀疑的。据媒体报道,椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态,2013~2017年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,博天堂最新网址,产值持续下降。2019年产值有所回暖,也不过42.32亿元。

  这样来看,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,所谓两年平均增长12.26%,不过是建立在前几年每况愈下的基础上,略有回升而已,并不值得大吹大擂。考虑到这几年国内饮料市场竞争越来越激烈,全新的品牌也层出不穷,椰树恐怕只是躺在历史的功劳簿上睡大觉,营销手段翻来覆去也就那“三板斧”,对品牌提升并无助益。

  耐人寻味的是,这次椰树椰汁的炒作,发生在和瑞幸咖啡的品牌联名行动之后。联名的产品叫“椰云拿铁”。不得不说,这次品牌联名是相当成功的。椰树号称34年不跨界合作,献出了自己的第一次。瑞幸则借着椰树的“泥石流”风格,成功主打年轻时尚的新潮流,将那句“从小喝到大”的广告语,也别出心裁改成了“从小喝到大气层”。据说在新品发布的首发日便拿下了单品王,卖出超过66万杯。

  瑞幸当然赚大了,强化了品牌形象,又拿到销量。这对椰树椰汁来说,本来也是好事,甚至可以利用这个机会,扭转那种低俗营销的品牌形象。但椰树没有这么做,反而又迫不及待回到了老路,再次祭出了那条惹人争议的招聘广告。目的当然是趁热打铁,乘机引流。

  这是什么操作?说到底,还是错把知名度当品牌,或者认为品牌的全部就是知名度。基于这样的误解,就会把关注度当品牌,把擦边球当品牌,把博眼球当品牌,甚至把低俗营销当品牌。

  这种品牌策略的问题在于,缺乏品牌价值观的有力支撑。从根本上讲,品牌的价值,植根于品牌的价值观。品牌价值观的高度、深度与厚度,决定品牌价值的高度、深度和厚度。正向的品牌价值观,流量越大,品牌价值越高;负面的品牌价值观,流量越大,品牌价值就越低。

  品牌当然可以打造自己的独特风格,比如椰树土里土气的包装,被认为是一种新丑美学,土到极致就是美。问题是当它将“从小喝到大”进行视觉上的庸俗化、低俗化呈现,就直接拉低了自身的品牌价值观。品牌当然也需要进行营销策划、吸引眼球,但这种策划与营销,一定是建立在品牌价值观上的“守正出奇”上的,不是拿品牌价值观开刀,自掘坟墓,自毁长城。

  比如,之前椰树集团广告中所谓“有车有房有高薪,美女帅哥追”,这里有物质的追求和生理的满足,却没有精神的追求和心灵的满足;至于所谓要求应聘者“顾事业不顾家”“承诺终身服务椰树”,则是反人性甚至违反法律规定的。

  品牌价值观,是一个品牌最核心的品牌资产。品牌价值观出了问题,再好的包装风格、再热闹的炒作都没用,甚至还会适得其反。

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